https://drive.google.com/file/d/17OiIefBeBqQQaZOBXBnb0CQ1Fb0Mwx1x/preview
A beszélgetés leirata (kattints a megnyitáshoz)
A hirdetés kiégése azt jelenti, hogy a célközönség annyiszor látta már ugyanazt a hirdetést, hogy immunissá válik rá. Tudat alatt az történik, hogy az illető sokszor kapcsolja össze a hirdetést azzal a gondolattal, hogy "majd", és egy idő után ez az üzenet annyira beég, hogy tudattalanul azonnal továbbgörgeti a tartalmat. Ez elsősorban akkor igaz, ha ugyanazt a kreatívot futtatod ugyanannak az embernek sokszor – főleg a képes, erősen vizuális, jól megjegyezhető kreatívok (színek, alakzatok, videó eleje, logó) égnek be, kevésbé a szöveg.
Régen ez a kiégés nehezebben volt elérhető, mert alacsonyabb volt az emberek ingerküszöbe. A short form tartalmak (Covid előtti/körüli időszaktól) megszokatták az agyat azzal, hogy 3-6 percenként új inger érje, ezért ma sokkal gyorsabban bekövetkezhet a kiégés egy-egy hirdetésnél.
Fontos mérőszám a gyakoriság: ha ez 2 alatt van, nehezen beszélhetünk kiégésről, hiszen az adott ember átlagosan még kétszer sem látta a hirdetést – ilyenkor más problémáról van szó. A kiégés gyakori jelenség, de nem annyira gyakori, mint gondolnánk: sok ügyfélnél futnak évek óta ugyanazok a kreatívok, mert a célközönség egy részének nem a "majd" üzenet ragad be, hanem konkrét vásárlási felszólítás (pl. visszatérő vevőknél "meg kell rendelnem a havi adagot").
A kiégés bekövetkezése függ az elérhető célközönség méretétől is. Ha például 60 ezres a kör, nagyon sokáig lehet mindig új embereknek mutatni a hirdetést, mire az algoritmus körbeér és újrakezdi – mire ez megtörténik, az elején látók már el is felejtették a hirdetést, tehát gyakorlatilag újként hat rájuk.
Kiégés elleni védekezés: ha valóban magas a gyakoriság (3-4-5-6-os), kicsi a célközönség, és nem célzottan rövid idő alatt sokszori megjelenésre tervezett a kampány (nem az a cél, hogy 14 nap alatt legalább 20-szor megjelenjen), akkor lehet kiégésről beszélni – ilyenkor új kreatívot és új kampányt kell indítani.
Nem biztos azonban, hogy minden esetben kiégésről van szó, amikor egy hirdetés jól indul, majd hamar (akár pár nap alatt) beesik az eredménye. Több lehetséges ok is van:
Felmelegítettség hiánya: a legjobb eredményt akkor lehet elérni, ha legalább két részre bontjuk a folyamatot – felmelegítés és értékesítés. Ha valaki csak egyszer látja a hirdetést és rögtön a webshopba kerül, még nem lesz elég bizalma vásárolni. Ha ugyanaz a hirdetés újra eltalálja, már van egy minimális bizalmi alap, ezért nagyobb eséllyel vásárol másodszor-harmadszor-negyedszer. Ennél magasabb szint, ha a termékhirdetés utáni webshop-látogatás után külön remarketing hirdetést (más kreatívval, más információval) is kap az illető. Még magasabb szint, ha blogbejegyzést, feliratkozást, e-maileket is bevonunk a folyamatba a termékhirdetés előtt – ez tovább növeli a vásárlás valószínűségét.
Amikor egy kampány elindul és rögtön jó eredményt hoz, ennek gyakori oka, hogy az algoritmus előbb a már felmelegített közönséget (megnézők, kosárba rakók, korábbi látogatók, közösségimédia-interakcióba lépők) célozza meg – főleg Advantage+ célzás esetén. Ha ezt a kört nem építed és tápláld tudatosan, ez egy kicsi, alacsony szinten felmelegített kör, ami hamar kifogy. Érdemes megnézni, hány embert ért el a hirdetés: ha csak 800 főt, 1,8-as gyakorisággal, akkor nem valószínű, hogy kiégésről van szó – inkább arról, hogy gyenge volt a felmelegítettségi szint.
Másik lehetséges ok: minden piacon van egy szűk réteg, aki éppen vásárolni akar, és nincs elköteleződve senki mellett. Egy induló kampány néha pont ezeket az embereket találja el, ez azonban egy nagyon szűk, gyorsan kifogyó célközönség – ezért jön néhány vevő, majd elapad az eredmény. Ilyenkor nem segít napi 3 naponta újraindítani a kampányt vagy megnövelni a napi keretet (pl. 1000 Ft helyett 10 000 Ft-ra emelni) – nem valószínű, hogy arányosan több vevő jön, mert ez a szűk, éppen vásárolni akaró réteg véges. A megoldás ilyenkor a saját tábor felépítése, felmelegítése és fokozatos értékesítés.
Negyedik lehetséges ok a piac mérete. Van, hogy nagyon szűk a piac (pl. egy speciális kézműves szakma eszközei, ahol csak néhány száz ember űzi a szakmát) – ilyenkor nem sokat lehet tenni, mert a kereslet objektíve véges. Másik eset, amikor a megoldás újszerű, nincs betéve a köztudatba (pl. ha a célközönség nem is ismeri jól a terméket) – ilyenkor a piacot kell felépíteni/edukálni. Minden piacnak van egy görbéje: előbb jönnek az újítók (nagyon szűk kör, akik szeretik kipróbálni az új dolgokat), utána a korai belépők (akik akkor vásárolnak, ha látják, hogy páran már kipróbálták és bevált), majd a tömeg (akik csak akkor vásárolnak, ha már sokan túl vannak rajta és bevált), végül a lemaradók. Ha a terméked ebbe az "edukálandó piac" kategóriába esik, a marketingnek ezt a folyamatot kell követnie: először az újítókat kell megtalálni, "ez egy új, szenzációs dolog, próbáld ki" üzenettel, ezekből az emberekből kell referenciákat, értékeléseket, interjúkat, fotókat gyűjteni, majd a következő szakaszban ezekre az eredményekre és véleményekre építve kell folytatni a marketinget.
Ha az ajánlat egyébként működik (van vásárlás, csak kevés), felmerülhet, hogy az ajánlattal van gond – például túl drága vagy nem elég versenyképes a konkurenciához képest. Ilyenkor jellemzően nem az a minta, hogy hirtelen sok vevő van, majd elapad, hanem inkább az, hogy havonta csak pár vevő érkezik – ilyen esetben lehet, hogy csak azok vásárolnak, akiket nem érdekel az árkülönbség (pl. 3000 Ft-tal drágábban is megveszik ugyanazt).
Összegzésül: vagy alaposan piackutatsz, amíg minden információ megvan ahhoz, hogy biztosra mehess azzal, hogy a dolog működni fog, vagy felépíted a saját táborodat, felmelegíted, edukálod, bizalmat építesz, és úgy adsz el nekik – ha ez utóbbi sem működik, meg kell nézni, milyen alapvető problémák miatt nem működik (pl. ár, ajánlat versenyképessége).
A WooCommerce/Mailerlite kosárelhagyó automatizmussal kapcsolatban fontos tudni, hogy a Mailerlite alapbeállítása szerint csak az kerül be a listába, aki a checkout oldalon feliratkozik a hírlevélre. Ha valaki csak ekkor kerül be, akkor a kosárelhagyó automatizmus értelmetlenné válik, hiszen az illető csak akkor kerül be a listába, amikor már megadta az adatait. A WooCommerce beállításai között (WooCommerce menüpontban) be lehet állítani, hogy MINDENKI kerüljön be a Mailerlite listába – ez nem illegális, bátran bejelölhető, és CRM-funkciót is elláthat, illetve vásárlással kapcsolatos automatikus leveleket is lehet így küldeni. Ha ezt bejelölöd, három esetben tud a rendszer kosárelhagyó e-mailt küldeni: (1) az illető életében először kitöltötte az adatait, de nem fejezte be a vásárlást, és a Mailerlite megkapta az e-mail címet; (2) az illető korábban már feliratkozott (de nem vásárolt), és cookie/IP cím alapján a webshop tudja jelezni a Mailerlite felé a vásárlási próbálkozást; (3) az illető már korábban vásárolt, adatai megvannak, és cookie/IP cím vagy bejelentkezett fiók alapján azonosítható.
Egy konkrét hibajelenség kapcsán (a "vissza a kosárhoz" gomb error hibát dob, miközben a kosárelhagyó e-mailben helyesen megjelennek a termékek): ez arra utalhat, hogy technikai hiba történik, például a WooCommerce egy idő után elfelejti a kosarat (ez egy beállítható paraméter, hogy hány nap után törlődjön a kosár tartalma). Ennek teszteléséhez ki kell jelentkezni a webshopból (fontos, hogy ne admin fiókkal legyen bejelentkezve), be kell tenni pár terméket a kosárba, és meg kell nézni másnap (kijelentkezett állapotban), hogy megmaradt-e a kosár tartalma. Ha törlődik, akkor valószínűleg mindenkinél törlődik, és emiatt a kosárelhagyó e-mailbe beágyazott link idővel érvénytelenné válik, ami hibát okoz. Érdemes megnézni azt is, hogy az esetek hányad részében fordul elő a hiba – ha csak elvétve (pl. 2 emberből), az inkább eseti/technikai hiba (akár a felhasználó oldalán törölt cookie-k miatt), nem rendszerszintű probléma.
Az "online pénztárca" egy olyan konstrukció, ahol egy közvetítő cég vásárlói közösséget épít: a felhasználó regisztrál egy fiókba, és ha a partnerhálózatba tartozó (több száz) webshopban vásárol, az online pénztárcájába kap például 500 forint levásárolható kreditet. A cél, hogy a felhasználók a jövőbeni vásárlásaikhoz ebből a körből válasszanak. Ez elméletileg jó konstrukció, de a tapasztalat szerint nem javasolt használni, az alábbi okok miatt: az 500 forintos kedvezmény túl kicsi ahhoz, hogy döntő tényező legyen – ha a termék nem összehasonlítható, ez a összeg lényegtelen, ha összehasonlítható, mindig lesz olyan konkurens, aki 500 forinttal olcsóbb vagy drágább, ez nem befolyásolja érdemben a vásárlást. A megkérdezett online pénztárcás vásárlók visszajelzése szerint nem foglalkoznak ezzel a kedvezménnyel, mert nem számít nekik igazán – így ez egy nagyon szűk célközönséget ér el.
A fő probléma azonban az, hogy amikor a termékoldalon elhelyezed az online pénztárca bannerjét, a látogató elkattint a webshopból az online pénztárca oldalára, ahol saját maguknál regisztrál (nem a te rendszeredben). Ezzel elveszíted a feliratkoztatási lehetőséget – nem tudsz neki saját e-maileket küldeni, nem építed a saját listádat, hanem lényegében lídet generálsz az online pénztárca és a hozzá tartozó más webshopok számára. Ha pedig az illető éppen hezitált a vásárláson, de elirányítod az oldaladról egy külső regisztrációra, jelentősen csökken az esélye annak, hogy befejezi a vásárlási folyamatot nálad. Összességében három lehetséges konverziós útvonalról (azonnali vásárlás, feliratkoztatás utáni visszahozás, saját kuponos ajánlat) mondasz le egyszerre, ha beengeded ezt a megoldást. Nem találkoztunk még olyan esettel, ahol az online pénztárcán keresztül érkező vevők mennyisége/bevétele meghaladta volna azt a veszteséget, amit a lídek elvesztése okoz – ezért nem javasolt ez a megoldás, kivéve ha valaki konkrétan bizonyítottan sok vevőt kap általa (ilyen esetről egyelőre nincs tapasztalat).
Konkrét példa: ha az online pénztárca bannerje/visszaszámlálója a kosárba helyezés gomb fölé kerül és elveszi a figyelmet a gombtól, az különösen rossz megoldás – ha valaki azért jött, hogy vásároljon, és emiatt elcsábítod egy külső oldalra, az a legnagyobb hiba ("lábon lövöd magad"). Ha a saját kuponos ajánlatoddal (kilépési szándéknál felajánlott kupon) tartod a folyamatban a felhasználót, az jobb megoldás, mert benne marad a saját konverziós útvonaladban.
A remarketing hirdetés indításának időzítésével kapcsolatban: általánosan elterjedt tapasztalat, hogy kb. 1000 látogató szükséges ahhoz, hogy a remarketing hirdetés megjelenni tudjon, de ez nem egzakt szabály – van, akinél teljesen új webshopnál is azonnal elindul kis célközönségre célozva, van, akinél nem akar elindulni. A javasolt gyakorlat: a remarketing hirdetést azonnal, a legelső látogatótól kezdve érdemes elindítani, akár csak 10 fős célközönségre is. Ha a rendszer azt jelzi, hogy túl kicsi a közönség, nem lehet mit tenni, várni kell, és időnként (pár hetente) újra kell próbálni elindítani – egyszer csak sikerülni fog.
Egy jellemző beállítás: az elmúlt 14 napban nem vásárlóknak jelenjen meg a hirdetés – ez általában kis költségvetéssel (napi 300-500 forint) is működtethető. A hagyományos, emlékeztető jellegű remarketing hirdetésnél (lásd az "első millió stratégia" tréning remarketing hirdetés-sorozat videója) cél, hogy a gyakoriság 10-12 legyen a 14 napos időszak alatt – tehát az illető átlagosan 10-12-szer lássa a hirdetést arról, amit megnézett a webshopban. Ha alacsony a gyakoriság (2-3), az azt jelzi, hogy nincs elég büdzsé az ismételt megjelenítéshez – ilyenkor addig kell növelni a napi keretet, amíg a gyakoriság el nem éri a 10-12-t. Néhány ezres napi látogatottságú webshopnál ehhez általában elég napi 1000 forint.
A remarketing célközönség tovább szűkíthető, például csak a kosárba helyezőkre, vagy csak azokra, akik a webshopon töltött idő alapján a legjobb 10%-ba tartoznak. Az időintervallum (pl. 14 nap vagy akár 20 nap) és a célközönség pontos meghatározása (összes látogató vs. csak kosárba helyezők) folyamatos kísérletezést igényel a legjobb eredmény eléréséhez, a lényeg a megfelelő gyakoriság (10-12) beállítása a megfelelő költségkerettel.