A beszélgetés leirata (kattints a megnyitáshoz)
Mónika kérdéseivel indulok. Január elején elindított hirdetéseket, az első két hét jól működött, a termékeket vásárolták, viszont ezt követően leromlottak az eredmények annak ellenére, hogy próbálkozott a szöveg és a kreatívok javításával. Az interakciók (lájk, komment, megosztás) továbbra is jók, jönnek a látogatók, de a vásárlások elmaradnak.
Ez egy teljesen normális tapasztalat, nagyon piacfüggő, hogy hogyan alakul az évleje. Van olyan ügyfél, akinek a piacára az jellemző, hogy karácsonykor nagyon jól vásároltak, január elején és a két ünnep között is jöttek vásárlások, de pár nappal a januári kezdés után kifejezetten rosszak lettek a vásárlási eredmények, miközben a látogatottság ugyanaz maradt.
Ez logikus jelenség olyan esetekben, amikor nem alapvető szükségletet elégítünk ki: ilyen termékeket hátrébb sorolnak az emberek. A karácsonyi időszakban a költségvetés eltorzul, sokan többet költenek, mint amennyi van, sőt sokan hitelből vásárolnak decemberben — a karácsonykor felvett hitelek rendszeresen rekordot döntenek. A január eleje ezért sok piacon gyenge, ezt gyakran a február is követi, amikor ráadásul az emberek hangulata is rosszabb (hideg, sötét), ez pedig szintén visszaveti a nem létfontosságú termékek vásárlását.
Facebook konverzió típusú hirdetéssel kapcsolatban a rendszer figyelmeztetést adhat, hogy fennáll a nulla vásárlás lehetősége. Ez minden hirdetésnél benne van a pakliban, de a konverzió típusú hirdetés két dologból táplálkozik:
1. Olyan embereket céloz, akikről a Facebook tudja, hogy gyakran csinálják az adott konverziót (pl. rendszeresen vásárolnak Facebook hirdetéseken keresztül).
2. Az algoritmus gyűjti a saját vásárlóidat, és ezek alapján pontosítja tovább a célközönséget — megfigyeli, hogy a te hirdetéseiden keresztül kik vásároltak ténylegesen.
Ha kevés az adat (nincs meg a 2-300 rögzített vevő), az algoritmus nem tudja pontosan belőni a célközönséget, ezért jelzi, hogy fennállhat a nulla eredmény lehetősége. Ilyenkor érdemes visszalépni egy szintet a célközönség-skálázásban: mivel a kosárba helyezés sokkal gyorsabban felgyűlik, mint a vásárlás, érdemes kezdetben a kosárba helyezőkhöz hasonló közönségre (lookalike) célozni, mert nagyobb valószínűséggel van köztük vevő, mint az oldalkattintók vagy oldalátogatók hasonló közönségében.
A Facebook egyre inkább a Google irányába megy: be lehet pipálni, hogy a rendszer döntsön a célközönségről, illetve vannak "advantage" kampányok, ahol szinte semmit nem kell manuálisan beállítani. A pontos célzáshoz általában minimum 100-200 vevő szükséges, ez akár hónapokba is telhet, mivel nem minden vásárlót tud a Facebook azonosítani. Az elején a nyögvenyelős időszakot el kell fogadni; ha jön a nulla eredmény figyelmeztetés, az visszajelzés, hogy még nem tud jól célozni — ilyenkor manuálisan vissza lehet lépni egy szinttel a célközönségben.
Mivel az eredmények rosszak voltak, Mónika leállította az értékesítési típusú hirdetéseket, és felmerült, hogy átálljon feliratkozó-gyűjtésre. Ez jó irány, mert nem minden időszak alkalmas értékesítésre — ilyenkor a feliratkozó-gyűjtésre lehet helyezni a fókuszt, hiszen a feliratkozókból később, jobb piaci időszakban lesz vevő.
Két irány lehetséges:
1. Továbbra is a webshopot/terméket hirdetjük, de nem feltétlenül konverziós célt adunk meg, hanem oldalátogatási (forgalom) célt, hogy a hirdetés inkább kattintókat/látogatókat hozzon olcsóbban. A látogatók egy része fel fog iratkozni (pl. kuponra), a pop-up-okkal lehet gyűjteni a feliratkozókat. A kupon célja nem az, hogy azonnal vásároljanak — bár ez bónusz, ha megtörténik —, hanem hogy legyen ok a feliratkozásra; a jelentős részük hetek-hónapok múlva fog vásárolni.
2. Lehetne lead típusú (feliratkozás) célú kampányt is indítani, de ez jobban beszűkíti a kört, mert webshopoknál az emberek alapvetően nem szeretnek feliratkozni. Ezért inkább a forgalom típusú célt érdemes választani, mert olcsóbb a kattintási költség (konverziós típusnál akár 70-100 Ft/kattintás, forgalom típusnál akár 10-20 Ft/kattintás), így ugyanannyi pénzből több látogató, több feliratkozó jön.
Minél több a látogató, annál nagyobb merítésből tud dolgozni a remarketing hirdetés is, aminek szintén viszonylag nagy közönség kell a jó működéshez.
Javasolt megoldás: ne csak katalógus hirdetést, hanem egyedi, megszerkesztett képekkel/szöveggel készült forgalom típusú hirdetéseket indítani nagy forgalom generálására, és pop-up-okat beállítani a feliratkoztatáshoz.
Feliratkozó-gyűjtési módszerek oldalon belül:
– Kupon (instant megoldás).
– Nyereményjáték kisorsolása a feliratkozók között — de ezt NEM szabad hirdetni vagy kirakni a közösségi médiában meghirdetve, mert az olyan embereket vonz, akik soha nem fognak vásárolni, csak a nyerés miatt iratkoznak fel. Ehelyett: a terméket hirdetve küldjük az embereket a webshopba, és ott, kilépéskor (exit pop-up) találkoznak a nyereményjáték-lehetőséggel — ez jobb minőségű feliratkozót ad, mert eredetileg a termék érdekelte őket.
– Facebookon lehet megosztós nyereményjátékot csinálni (nem lájkolást/követést kérve, hanem kommentelést + megosztást), ami ingyen, jó minőségű forgalmat hozhat, ha valaki utána magától felmegy a webshopba.
Mónika tapasztalata: volt forgalom típusú hirdetése, sok látogatóval, de kb. 10 feliratkozó jött a pop-upokból, kb. 3-4%-os (pontosan 3,82%) konverziós ráta a feliratkozásra. Ez jó aránynak számít — 3-5% már jó, ritkán megy 4-5% fölé. Ez azt is jelenti, hogy a lead típusú hirdetés valószínűleg nem lenne jobb választás, mert webshopoknál az emberek alapvetően nem szeretnek feliratkozni, viszont akik mégis feliratkoznak, azok jó minőségű, elkötelezettebb érdeklődők.
További ötletek a feliratkoztatás javítására:
– Szerencsekerék (gamifikált elem, ezt szeretik pörgetni az emberek, általában jobban működik, mint más megoldások).
– Erős, időhöz kötött ajánlat: "csak a mai napon feliratkozol → ingyenes szállítás" vagy "2+1 akció". Ötletekhez ChatGPT jó forrás, illetve érdemes figyelni külföldi webshopok megoldásait.
– Infótermékek: videó vagy letölthető anyag, ami segít az embereknek tájékozódni, információt gyűjteni. Nem minden terméknél működik (pl. pólónál nem), de sok terméknél igen (pl. algakészítmény-ügyfélnél: ingyenes letölthető előadások, tájékoztató füzet az algákról). A katalógusok is ezért működnek még ma is (pl. Tesco akciós újság).
– Pontgyűjtő rendszer: ahol van ismétlődő vásárlás, ott kiváló megoldás — pop-up-pal lehet regisztrációra buzdítani, ez egyszerre adatbázis-építés és visszatérésre ösztönzés.
– Példa komplex oldalra: vitolgae.hu, ahol sokrétű módon dolgoznak az információval a vevővé válás folyamatában.
Kísérletezni kell, nyugodtan lehet nagyobb értékű ajánlatot is kipróbálni (pl. ingyenes szállítás + 1000 Ft-os kupon), és megnézni, hányan iratkoznak fel, és hányan váltják be. A legtöbb ember nem fogja beváltani a kupont, de egy erős ajánlattal sokkal több feliratkozót lehet gyűjteni, akikből aztán több vevő lesz — ez hosszútávú játék, amivel folyamatosan foglalkozni kell, ahogy a nagyobb cégek is teszik precízebben, nagyobb mennyiségben.
Amikor beindul jól az értékesítés (pl. karácsony, kiemelkedő időszakok), akkor vissza lehet venni a feliratkozás-fókuszból: leállítani vagy visszafogni a kuponokat, esetleg csak nagyobb vásárlási érték felett adni kedvezményt (pl. 15 000 Ft felett 5% kupon).
Amikor kevesebben vásárolnak, érdemes az ajánlat kérdéskörével foglalkozni: érdemes végiggondolni, mi lenne, ha jelentős kedvezményt adnánk (pl. 10%-kal olcsóbban). A nagy üzletek/plázák is ezt csinálják gyenge időszakban (70-80%-os kiárusítás), mert így is tudnak forgalmat generálni. Példa: algakészítmény-ügyfél olyan csomagot hoz létre, ahol 5 darab megvásárlása mellé 7-et kap az ügyfél ajándékba — ez win-win, mert az 5 darabot teljes áron fizette ki az ügyfél, miközben nagy megtakarítást érez.
Számítási példa: ha nulla a vásárlás, nulla az árrés is. Ha viszont egy ütős ajánlattal (pl. 70 ezer Ft eredeti árrésből 20 ezret elengedve, 50 ezer Ft árrés marad) sikerül eladni, az még mindig sokkal jobb, mint a nulla.
Fontos: az árakciózást ne karácsonykor vagy kiemelkedő időszakokban csináljuk, hiszen akkor amúgy is vásárolnak az emberek. Egy gyenge időszakban évi maximum egy-két alkalommal érdemes ilyet csinálni, különben az emberek rászoknak, hogy nálunk mindig lehet akciósan vásárolni, és kivárnak. Inkább olyan ajánlatot kell kalkulálni, ahol nekünk is marad árrés, a vevőnek is nagy a nyeresége. Ilyenkor tipikusan azokat a vevőket lehet mozgatni, akiknek van pénzük és egy jó ajánlat hatására rááll a nem tervezett vásárlásra.
Az ajánlatba minden beletartozhat: csomagajánlat, bónuszok, ajándékok a vásárlás mellé, szállítási kedvezmények, garancia, elfekvő/kifutó termékek ráadásként, tanácsadás stb. A lényeg, hogy a vevő érezze, hogy nagyon jól jár, de közben a vállalkozás is jól járjon.
MailerLite kosárelhagyó email kérdés: Mónikánál csak két email ment ki, és nem tudta, kik kapták (vásárlók, Optimonk kuponosok, feliratkozók csoportjai közül melyik). A MailerLite szigorúan betartja a jogi szabályozást: csak annak tud kiküldeni levelet, aki már valamilyen módon bekerült a rendszerbe (pl. feliratkozott az Optimonkon keresztül, vagy megkezdte a vásárlási folyamatot és megadta az email címét, majd a fizetést nem fejezte be — ekkor bekerül a vásárlók közé, és neki már kimegy a levél). Ha valaki teljesen új, nincs feliratkozva, és megszakítja a folyamatot anélkül, hogy rákattintott volna a fizetésre, nem kap levelet.
A WooCommerce alapból nem tudja szétválasztani a kosárelhagyókat és a tényleges vásárlókat — mindenki egy csoportba (pl. "vásárlók") kerül az összekötésnél megadott beállítás szerint. Meg lehet nézni egyesével a felhasználókat, és szűrni azokat, akiknek a vásárlási száma nulla — ők valószínűleg kosárelhagyók. Létezik külön bővítmény a WooCommerce-hez, ami szét tudja választani ezeket, de ehhez utána kell nézni, hogy a MailerLite irányába tudja-e külön küldeni az adatokat. Alternatíva a Zapier nevű harmadik féltől származó szoftver, ami adatok szétbontására és továbbítására specializálódott, de ez is előfizetéses, ezért kezdetben nem feltétlenül erre kell fókuszálni.
Fontos arányszám: száz kosárelhagyóból kb. 3-4 embert lehet visszahozni emailben; száz feliratkozásból kb. 3-5 váltja be a kupont. Ezek nagy számok mellett kezdenek el látszani.
WooCommerce beállítás: ha valaki vendégként vásárol, alapból nem kerül be a MailerLite vásárlói csoportjába. A WooCommerce fülnél meg kell keresni a MailerLite integrációt, és be kell pipálni, hogy minden körülmények között kerüljenek be a MailerLite-ba, függetlenül attól, hogy feliratkoznak-e vagy regisztrálnak-e fiókot. Ezt érdemes bepipálni, mert a vásárlással kapcsolatos leveleket (visszaigazolás, utánkövetés) jogszerűen ki lehet küldeni ezeknek is, amíg nem kérik a törlésüket. A ShopRenter-nél viszont — legalábbis az integrációt megvalósítóknál — ezt nem tették lehetővé, ott csak azok kerülnek be, akik fiókot regisztrálnak vagy kifejezetten bepipálják a hírlevél-kérést.
Google Ads adatok elemzése (Excel alapján):
Első kampány (forgalom típusú, saját szerkesztésű képes hirdetés): 1546 látogató/kattintó, 26 000 Ft elköltve, 17 Ft/kattintás. Ez alacsony kattintási költség, mert forgalom típusú a cél — jellemzően mindig olcsóbb, mint a konverzió típusú, mert utóbbinál szűkebb, drágább közönségre licitálnak. Ennél a kampánynál 3 vásárlás is történt (bónusz, mert forgalom típusnál kisebb a vásárlási valószínűség), 8600 Ft/vásárlás költséggel, kb. 41 000 Ft átlagos kosárértékkel (kb. 13-14 000 Ft/db, 3 vásárlás). Ha a kampány célja értékesítés volt, ki kell számolni: ha az árrés pontosan megegyezik a vásárlásonkénti költséggel, nullán vagyunk; ha nagyobb, marad profit. Ha a cél a feliratkozás/érdeklődőszerzés volt, akkor a 3 vevő csak bónusz — a lényeg, hogy sok ember ismerte meg a bizniszt, és ebből lehetett feliratkozókat gyűjteni (4%-os aránnyal kb. 50-60 fő), akiknek utána lehet remarketingelni. 1546 látogató után, ha a cél profit volt és nem térült meg, érdemes lehet leállítani a kampányt, mert valószínűleg nem fog szignifikánsan javulni.
Kosárelhagyók: minden kampánynál volt szép számmal kosárelhagyó (pl. a 3 vásárláson felül 11 kosárelhagyó) — ez normális, a kosárba helyezők 70-80%-a nem fejezi be azonnal a vásárlást.
Remarketing hirdetés kosárelhagyókra: nem hozott eredményt, mert ehhez minimum 200-400 kosárelhagyó szükséges, hogy elkezdjen működni. Ez alól nincs kibúvó, össze kell gyűjteni ezt a mennyiséget. Nem lehet előre tudni, kinél mikor indul be, ezért érdemes alacsony (pl. napi 500 Ft-os) kerettel folyamatosan futtatni, amíg be nem indul. Arányszám: 30 kosárelhagyóból kb. 3%, azaz kb. 1 vevő lesz — tehát több százas nagyságrendű kosárelhagyóra van szükség naponta ahhoz, hogy naponta 2-3 vevő legyen belőle (pl. napi 200-300 kosárelhagyó → napi 2-3 vevő).
Másik két kampány (2. és 4. sor) értékesítési típusú hirdetés volt: a 2. egy remarketing (katalógus) kampány, ami már az oldallátogatókat célozta meg, dinamikusan (a megnézett terméket mutatja vissza, a beállítástól függően kosárelhagyóknak vagy oldallátogatóknak). Ennél feleannyiért jött egy vevő, mint a hideg közönségnél — bár a kattintási költség magasabb volt (mert sokan, akik már jártak az oldalon, nem akarnak újra kattintani, ezért az ár feljebb megy), a remarketing közönség szűkebb és drágább, de a vásárlási költség alacsonyabb. Itt 70 000 Ft értékben vásárolt 5 vevő (14 000 Ft/kosár), és ha az árrés pl. 7000 Ft, abból levonva a kb. 4000 Ft vásárlásonkénti hirdetési költséget, marad kb. 3000 Ft bruttó profit vásárlásonként. Cél: a hirdetési keret növelésével több vásárlást generálni — de heti bontásban is érdemes ellenőrizni, mert lehet, hogy az eredmények csak az első héten jöttek. Ha romlik az eredmény, valószínűleg az időszak nem alkalmas, ilyenkor vissza kell venni a büdzséből (pl. 500 Ft-ra vagy alacsonyabbra), és nem szabad költeni, ha nem működik — csak pötyögtetni, hogy lássuk, mikor indul újra, közben inkább a forgalom típusú kampányra koncentrálni.
A legalsó (4.) kampány egy Advantage kampány volt (nem hideg közönségre megy, ahogy tévesen gondolták): itt nem a felhasználó állítja be a célközönséget, hanem a Facebook menedzseli. Először a vásárlóknak mutatja meg (mert ők vásárolnak legnagyobb valószínűséggel újra), majd azoknak, akik hasonlítanak a vásárlókhoz és jártak az oldalon. Ennek lehet olyan jelensége, hogy az elején jól működik, mert a legjobb célközönséget célozza, de utána egyre általánosabb közönség felé mozdul (pl. oldal megtekintőkhöz hasonló közönség), és romlik az eredmény. Az Advantage kampány is akkor tudja legjobban és legtovább fenntartani a jó célzást, ha már több száz vásárló adatából tud dolgozni.
Levont tanulságok: a történet még az elején van, alacsony számokkal, drágább az egész — be kell lőni egy fenntartható büdzsét, és minél tovább futtatni a hirdetéseket, hogy több adat gyűljön és javuljanak az eredmények. Az elején a hirdetések rosszabb megtérülésűek, mint hónapok múlva. Figyelni kell a piaci időszakot: ha nincs esély értékesítésre, forgalom típusú kampányt futtatni (minél több látogató, feliratkozó), a remarketinget alacsony költséggel tartani, amíg be nem indul, majd jobb időszakban előhozni az értékesítési típusú kampányokat. Ez sok kísérletezést és gondolkodást igényel, de alapvetően a tréningben leírt logikát követve is előbb-utóbb megjönnek az eredmények.
Egy új ügyfélnél is 2-3 évbe telhet, mire pontosan tudni lehet, melyik időszakban melyik termék/ajánlat működik jól. Példa: egy új ügyfélnél most jön a Valentin-nap, ami az adott terméknél jobb értékesítési időszak lehet, ezért alacsony kerettel elindította az értékesítési típusú hirdetéseket, és figyeli a reakciót. A Google más platform, mint a Facebook: ott sokkal többen keresnek kifejezetten vásárlási szándékkal.
Kérdés garanciáról (naturkozmetikum, ahol törvény szerint bontott csomagolású terméket nem kötelező visszavenni): a tapasztalat szerint rendkívül kevesen élnek vissza a garanciával — sok év tapasztalat alapján alig lehet olyan esetet találni, amikor valaki egyáltalán szóba hozta a garanciát. Nincs benne a kultúránkban, hogy élünk a garanciával, részben mert felkészülni kell érveléstechnikailag hozzá. Érdemes bátran kipróbálni egy merész garanciát, és ha probléma adódik, vissza lehet lépni. Példa: egy ügyfélnél 30 napos "meggondolós garanciát" v