https://drive.google.com/file/d/1WHTtmgHXm6pRemHytxqbr9HZ-Gc_4KHU/preview
A beszélgetés leirata (kattints a megnyitáshoz)
Nagyon úgy tűnik, mindenki nyári üzemmódban van ebben a hónapban, nem sok kérdés érkezett. Egy résztvevő (Mónika) kutyás ékszereket árul, és a vágykeltéssel kapcsolatban kért segítséget, mivel a mesterséges intelligenciától is kért ötleteket, de nem talált megfelelőt.
Ez tipikusan impulzív kategóriába sorolható termék, amiről nehéz racionális tulajdonságokat mondani. Ha csak a vágykeltésnél maradunk (bár a folyamat ennél tovább megy), akkor a következők működnek: olyan képek, amik megérintik a terméket, a termékhez kötődő világból szólnak; nagyon egyszerű, primitív videók. Érdemes megnézni külföldi (pl. angol nyelvű) TikTok-tartalmakat ugyanerre a termékkategóriára vagy hasonlóra (pl. macskás termékek), mert ott jóval fejlettebb a tartalomgyártás — egyszerű videók, ahol megfogják kezükben a terméket, körbekamerázzák, effekteket tesznek rá.
Régi ökölszabály: akinek terméke van, az képekkel dolgozzon, akinek szolgáltatása van, az információval. Azoknál a termékeknél, amikről nem lehet 5 mondatban érdemi tulajdonságot elmondani, ez könnyen "tetszik / nem tetszik" alapú döntéssé válik — itt a hangulatteremtés, vágyteremtés, érzésátadás és egy tömör üzenet számít.
Példa: a Red Bull esetében a termék maga rendkívül primitív, de köré egy teljes üzenetvilágot (image, márka) építettek ("szárnyakat ad"), aminek a lényege a hovatartozás érzésének megteremtése — vagyis nettó vágykeltés. A cég emellett a Forma-1 csapatától az extrémsportokig mindenhol jelen van, teljes adatalapú, számítógépes technológiával működő versenycsapatot is épített, ami tovább erősíti az asszociációt.
Hasonló megoldás lehet a kutyás ékszereknél is: érdemes olyan üzenetet kitalálni, ami köré felépíthető egy hiányérzet ("neked ez még nincs meg"). Példa: volt olyan ékszermárka, ahol a gazdi és a kisállat nyakörve ugyanolyan volt, és az üzenet az "összetartozás megmutatása" volt.
Gyakori módszer: közösséget/tábort építeni azokból, akiknek már megvan a termék, és úgy kommunikálni, hogy aki még nem vásárolt, az kimarad ebből az élményből — ezzel teremtődik meg a vágy. Az értékesítés fázisában aztán jöhetnek a racionális érvek is (anyag, garancia, minőségi különbség a versenytársakhoz képest).
Hasznos módszer: összegyűjteni 3-5 hasonló (impulzus jellegű) terméket értékesítő külföldi márkát, megfigyelni, hogyan építik fel a kommunikációjukat, és ez alapján kialakítani a saját stratégiát.
Ennél a terméktípusnál különösen erős növekedési potenciál van karácsony körül, mert ajándéknak szívesen veszik. Érdemes már most (ősztől) elkezdeni a tábor építését, hogy karácsonyra kész célközönség álljon rendelkezésre — sok vállalkozásnál a modell az, hogy 10 hónapig követőket/érdeklődőket gyűjtenek, majd október vége–december közepe között értékesítenek intenzíven.
Kérdés volt, hogyan osszák be a készletet egy induló vállalkozásnál. Válasz: ezt menet közben kell kitapasztalni, nem érdemes rögtön maximális készletre szánni. Egyik lehetőség: "early bird" időszak szeptember–október elején. Ezen felül érdemes a követő-/feliratkozó-gyűjtésre fókuszálni, mert az gyorsabb és egyszerűbb folyamat, mint közvetlenül eladni: jó tartalmak (fotók, érzelmi képek, videók) sok embert érnek el, akik követik az oldalt, ha érdekli őket a termék, még ha nem is vásárolnak azonnal.
**Organikus elérés**: minden Facebook-profilhoz tartozik egy organikus elérési mutató (kb. a követők 10-20%-a látja általában a posztokat). Ez akkor nő, ha erős az interakció (like, megosztás, komment) — ebből dönti el az algoritmus, hogy a tartalom hasznos-e a közönségnek. Ezért működnek jól a videós, interakciót generáló (megosztó véleményű, kommentre ösztönző) tartalmak. Ha az organikus elérés alacsony, ezt hirdetéssel lehet pótolni: a posztot meg lehet hirdetni úgy, hogy csak a követőknek jelenjen meg — ez viszonylag olcsón megoldható, és szerepel a Facebook hirdetési tréningben. Technikailag: ki lehet posztolni a tartalmat, majd ugyanazzal a tartalommal hirdetést létrehozni (vagy hirdetéskor kiválasztani egy korábban kiposztolt tartalmat, ahelyett hogy új kreatívot hoznánk létre) — mindkét platform (Facebook, Instagram, TikTok) támogatja ezt.
Saját tapasztalat (az oktató részéről): napi 1-2 könnyen fogyasztható tartalmat gyártana, különböző aspektusból mutatva be a terméket, egy kitalált márkaüzenettel. TikTokon időnként 3-4-5 tartalmat hirdet meg, ez új követőket hoz, és utána a TikTokos organikus elérés még mindig kb. 50%-os — tehát egy poszt a követők felét eléri. Ezt egy folyamatos ciklusban ismétli: hirdet, követőt szerez, a következő poszt már többeket ér el. Javasolt továbbá a Pinterest kipróbálása is, mert állítólag jól tud működni, ha valaki eltalálja a célközönségét.
Konkrét eset: egy nyereményjáték-hirdetés (nyakláncot lehetett nyerni, feliratkozással) pár nap alatt megduplázta a követők számát — ez normál jelenség.
**Egyszerű modell katalógus-hirdetéssel**: a termékkatalógus-hirdetés két eredményt hozhat — vagy átmennek a webshopba, vagy követik az oldalt (mert nem akarnak lemaradni a jövőbeli lehetőségről). A webshopba érkezőknél jöhet a szokásos folyamat: exit pop-up, esetleg nyereményjáték. Egy korábbi ügyfélnél bevált módszer: hirdetés a termékre, aki nem vásárolt, annak felugrott egy pop-up email-cím megadására nyereményjáték részvételért. A nyertes kihirdetése után a nem nyerteseknek 500 forintos kupont adtak, amit sokan be is váltottak.
**Alapmodell összefoglalva**: katalógus-hirdetés vagy videó a célközönségnek → az oldal látogatóinak remarketing hirdetés a márkáról (nem a termékekről) → 2-3 hét kommunikáció után értékesítési hirdetés ugyanerre a felmelegített közönségre.
**A marketing 4 lépése**:
1. Érdeklődő figyelmének megszerzése (jó célzású hirdetés).
2. Adatbázis-építés (követők, feliratkozók, oldallátogatók — bármi, amin keresztül a jövőben elérhetők).
3. Felmelegítés (minél több információ átadása).
4. Értékesítés.
A haladóbb módszernél ezek a lépések párhuzamosan, folyamatosan futnak, nem egymás után egyszeri alkalommal.
Fontos: nem kell mindig értékesíteni. Van olyan vállalkozás, amelyik csak karácsonykor termel igazán jól — egész évben követőket/feliratkozókat gyűjtenek, keveset (néhány százezer forintot) értékesítenek, ezt visszaforgatják marketingre, majd karácsonykor koncentráltan, nagy értékesítést hoznak (egy konkrét eset: 2 hónapra 10 diákot kellett felvenni a megrendelések kiszolgálására).
Gyakori hiba: folyamatosan hideg közönségnek próbálnak eladni ("itt a termék, vedd meg") anélkül, hogy előtte kommunikálnának — ez karácsonykor még működhet (vásárlási kényszer miatt), de egyébként nem hatékony. A jól működő modell: előbb kommunikáció, kapcsolatépítés, utána ajánlat (hasonlóan egy jó értékesítőhöz, aki előbb egy órát beszélget, mielőtt ajánlatot tenne).
Meg kell ismerni a piacot: ki, mikor, miért vásárol — magának vagy ajándékba. Az adott esetben kb. 50-50% arányban van a kettő, és ez két különböző szegmens, célzási logikával. Az ajándékvásárlási alkalmak közül a nőnap nem működik jól ennél a terméktípusnál, inkább a szülinapok. Születésnapra célzni hirdetéssel nehéz, mert nem lehet pontosan becézni, kinek van hamarosan születésnapja — de ha nagy tábor (pl. 3000 fős feliratkozó/követő bázis) van, akkor mindig lesz valaki, akinek aktuális a szülinapi ajándékvásárlás.
Tábor mérete: kb. 2000-3000 fő környékén szokott látszani érdemben az eredmény. A tábor létszáma nem cél önmagában, hanem eszköz arra, hogy biztosan a releváns emberekkel kommunikáljunk folyamatosan, és sokszor (nem csak egyszer) találkozzanak a tartalommal, mire vásárolnak.
Mivel ez nem "kenyér" jellegű, folyamatosan szükséges termék, fontos feladat kitapogatni az év jó időszakait. Az augusztus jellemzően a legalacsonyabb eladási időszak. Október közepétől érdemes ráfeküdni a marketingre, mert karácsonykor ajándékként jól fogynak az ilyen termékek.
Résztvevő terve: nyereményjáték indítása, hosszú automatizált email-sorozat a feliratkozóknak, tervezett videók (egyelőre időhiány miatt még nem valósultak meg — kutyát is tanítani kell közben). Javaslat: élő videók készítése (kézben tartott medál, megpörgetve, zenével), mert élethűbb, jobban terjed, és a folyamatos vizuális jelenlét segít megjegyezni a terméket. Minél nagyobb a tábor most, annál jobban megtérül karácsonykor.
**Nyereményjátékok gyakorisága**: félévente egyszer bőven elég, nem szabad túlzásba vinni, mert vannak "nyereményjáték-vadászok", akik csak a nyerés miatt követnek be sok hasonló játékot (a nagy számok törvénye alapján előbb-utóbb nyernek valahol). Egy korábbi ügyfélnél bevált módszer: egy adott ünnepi alkalom (pl. nőnap) előtt kb. 3 héttel nyereményjátékot indítottak az adott alkalomhoz kapcsolódó ajánlattal — a cél nem a followerek/feliratkozók száma volt, hanem hogy a termék iránt érdeklődők átkattintsanak a webshopba (ezt figyelték is, hogy tényleg átkattintanak-e). Ez egy jó ingyenes forgalomforrás tudott lenni.
Az elköteleződés fokozható interaktívabb játékokkal is (pl. "töltsd fel magadról és a kutyádról egy közös képet"), mert aki ebben részt vesz, elköteleztebb, nagyobb eséllyel vásárol is.
Zárásként: a vágykeltés-alapú kommunikáció megértéséhez érdemes megfigyelni nagyobb divatmárkák kommunikációját (képek, videók, tömör üzenetek). Ha valakinek nehéz saját magának kitalálni, érdemes AI-t (ChatGPT) segítségül hívni ötletekért, hogyan lehet vágyat/hiányérzetet kelteni az adott termékkategóriában — ez egy külön kommunikációs stílus, amit gyakorlással könnyebb elsajátítani.
Konkrét új ötlet a résztvevőtől: egy gravírozott mintás kutyabiléta (5 féle színben), amit ajándékként adnának egy ékszer mellé — hasznos, a kutyának szóló kiegészítő, amire rá lehet gravírozni a gazdi telefonszámát is. Ez erős ajánlatnak minősült, érdemes hirdetni, akár hideg közönségnek is, mert önmagában is meggyőző tud lenni azok számára is, akik korábban nem ismerték a márkát. Felmerült az is, hogy ez később csalitermékként (bevezető termékként) is használható, illetve hogy bónuszkiegészítő terméket érdemes találni olyan főtermékhez, ami máshol is beszerezhető (hasonló ásványkarkötő-bónusz példa egy másik ügyfélnél is jól működött).
Az esemény zárásaként megerősítést kapott: a jelenlegi munka folytatása javasolt, a vágykeltés-alapú kommunikáció (üzenet kitalálása, vizuális tartalom) fejlesztésével, és ha elakad valaki az üzleti modell alkalmazásában, azt érdemes megbeszélni további konzultáción.