https://drive.google.com/file/d/1JqI7VqubmdCZKFCNkW-R1SfVcW_jiSF3/preview
A beszélgetés leirata (kattints a megnyitáshoz)
Andrea kérdése: teljesen nulláról induló webshop, eddig csak egy vásárlás történt, vannak látogatók, de nincsenek vevők.
Kulcskérdés, hogy B2B vagy B2C webshopról van-e szó. Ha B2B webshopról van szó, tehát vállalkozásoknak értékesítenek, alaposan át kell gondolni, hogy a hagyományos webshop-formátum (kosárba rakás, 3-4-5 termék rendelése) megfelelő-e, vagy a vállalkozások inkább egyedi árajánlat alapján, nagy tételben rendelnek, esetleg egy értékesítővel egyeztetve, és nem webshopon keresztül vásárolnak. Előfordulhat, hogy mindkét vásárlói kör létezik egyszerre (B2C és B2B is), ez problémás lehet, ha Google-ben hirdetünk: ha a webshop cégekre van optimalizálva, de csak nagy tételben lehet rendelni, akkor a Google hirdetésekre nem lehet befolyásolni, hogy magánszemély vagy céges felhasználó kattint-e, és mivel magánszemélyekből jóval több van, ők fognak a webshopba érkezni annak ellenére, hogy nekik nem megfelelő a konstrukció. Ezt a keresletet és kínálatot össze kell hangolni.
Ha sok (pl. ezer) látogató érkezik, de alig van vásárlás, először 300-500-1000 látogatót össze kell gyűjteni, és meg kell vizsgálni, mi a probléma. A tréning "hiba elhárítás" szekciója végigmegy a lehetséges problémákon, ezeket sorban ki kell iktatni. Tipikus problémák: nem lehet megfelelően fizetni (pl. nincs utánvét), technikai akadály van a pénztárig vezető úton, az oldal nem épít elég bizalmat, nem jó az árazás, nem megfelelőek a termékek, vagy versenytársak jobb feltételekkel kínálják ugyanazt, illetve olyan terméket árulnak, aminél nem várható azonnali vásárlás (pl. hosszabb "megmasszírozásra" van szükség a látogatónál, mire vásárol). Gyakori ok a nagyon kemény versenypiac: ha ugyanazt kínáljuk, mint nagy, bizalmi tőkével rendelkező szereplők (pl. médiamarkt-szerű nagy nevek) hasonló áron és feltételekkel, de új, ismeretlen webshopként, nincs ok, hogy tőlünk vásároljanak, mert a vevő nagyobb biztonságban érzi magát egy ismert, elérhető márkánál.
A hirdetéssel kapcsolatban három eset lehetséges: (1) a hirdetés a legtöbbször jól végzi a dolgát – a megfelelő ember a megfelelő céllal eljut a webshopba (pl. PMax kampány esetén valaki rákeres egy termékre, meglátja a shopping hirdetések között, ránéz az árra, és megnézi a webshopot) – ezen a ponton a hirdetés feladata véget ér, nem tud garantáltan eladni. (2) Ritkán (főleg Google esetén ritkán, Facebook/Meta esetén valamivel gyakrabban) előfordulhat hibás célközönség-beállítás, ha nem a tréning szerint állítjuk be a célzást. (3) Előfordulhat kontinuitási probléma: a hirdetés ígér valamit, de a látogató a rákattintás után egy olyan oldalra érkezik, ami nem felel meg az ígéretnek/elvárásnak – ilyenkor az emberek gyorsan kilépnek. Van egy pozitív eset is: főleg Meta hirdetéseknél, ha nagyon jól sikerül a hirdetéssel vágyat ébreszteni és motiválni az embert, felkészültebb állapotban érkezik a látogató – de ez inkább csak akkor javít számottevően, ha minden más már rendben van. Összességében a hirdetések egy tartományban tudják javítani az eredményt, ritka, hogy a hirdetés annyira rossz, hogy emiatt nulla az eredmény, és ritka az is, hogy annyira jó, hogy emiatt extrém jó az eredmény. Ha a látogató eljut a hirdetésből a webshopba és nem vásárol, általában nem a hirdetéssel van a probléma, hanem a hirdetés utáni folyamattal.
Anita kérdése: a hirdetésre elköltött összeg nagyjából megegyezik a bevétellel (ez egy egészen kedvező kezdő állapot). Egy kis, béreltárut-házas rendszert használ, amiben nem lehet bekötni a Meta Pixelt és az Analyticset. Kizárólag rossz tapasztalat van a kis, béreltáruházakkal – ezeknek nincs meg az infrastruktúrájuk ahhoz, hogy folyamatosan fejlesszék a legfontosabb marketingeszközök integrációját. Ez nagy hátrány: nem lehet ezektől független megoldásokat alkalmazni, mindenből kimarad a felhasználó, teljesen ki van szolgáltatva a rendszernek. Minél tovább marad valaki egy ilyen platformon, annál nehezebb onnan kilépni. Javasolt platformok: Unas, Shoprenter, Shopify, WooCommerce – más verzió nem életképes.
Google PMax kampány mellett kell-e másik kampány is? Érdemes kipróbálni, hogy PMax, search vagy sima shopping kampány melyik működik legjobban, de a tapasztalat szerint a legtöbb esetben a PMax kampány működik legjobban, és sokáig el lehet jutni önmagában egy PMax kampánnyal, nem feltétlenül szükséges mellé másikat indítani. Ha a PMax kampány működik, a hirdetési keretet kell emelni, amíg van értelme (van egy maximuma). Nagyobb termékszám esetén, ha vannak kiemelkedően jól teljesítő termékek (pl. 3-5 db), érdemes ezeket kivenni az eredeti PMax kampányból, és önálló kampányként kezelni, mert így jobban menedzselhető, és rugalmasabban lehet a hirdetési kerettel bánni annak megfelelően, hogy melyik termék melyik időszakban megy jobban. A PMax kampány hátránya, hogy ha minden termék benne van, nem biztos, hogy a legjobban teljesítő termékek kapják a legnagyobb keretet – kevésbé jól teljesítő termékek is felemészthetik a keretet, mielőtt a jól teljesítők kellő mennyiségű hirdetési lehetőséghez jutnának. Nagy webáruháznál érdemes lehet a termékeket kategóriánként, termékenként, célközönségenként is szegmentálni, és sok párhuzamos kampányt futtatni, de ehhez komoly rutin és tapasztalat kell. Vannak olyan ügyfelek, ahol havi 150-200 millió forintos bevételt csak 2-3 kampánnyal érnek el a Google-ben, tehát sokáig el lehet jutni kevés kampánnyal is.
A Google folyamatosan tesz javaslatokat a beállítások módosítására – ezeket óvatosan kell kezelni, meg kell érteni, mit jelentenek, és hogy nekünk mi jó, mert a platformnak nem feltétlenül ugyanaz jó, mint a hirdetőnek (a platform inkább a nagyobb költés irányába terelne). A Google Training-ben van erre vonatkozó rész. Példák beállítási opciókra: "konverziós érték maximalizálása" – ilyenkor a rendszer olyan embereknek próbál megjelenni, akik átlagosnál magasabb értékben szoktak vásárolni, de ez szűkítheti a közönséget, magasabb kosárérték mellett kevesebb vásárlóval. "Konverziók számának maximalizálása" – ilyenkor minél több eladásra törekszik a rendszer, ami több vevőt és összességében nagyobb bevételt/profitot hozhat. Javasolt megközelítés: kezdetben a konverziók számára célozni, és amikor már nagy számú eladás történik, utána lehet áttérni a konverziós érték maximalizálására. Ha kevés a vevő a maximális konverziószám mellett is, nem érdemes ezt tovább csökkenteni magasabb érték választásával.
Cél-CPA: kezdetben nem javasolt használni. A cél-CPA azt jelenti, hogy egy adott eredményt milyen költség mellett kell elérni (pl. beállítható egy célzott megtérülési szint, pl. 800%-os megtérülés), de ha ezt rosszul választjuk meg (túl magasra), a rendszer nem tudja teljesíteni, és nem lesz eredmény. Kezdetben inkább automatikus beállítás vagy semmilyen ilyen cél megadása nem javasolt, amíg nem tudjuk, mi a megfelelő érték.
Költségkeret-emelési javaslat: ha sok a kattintás, de nincs vásárlás, a rendszer azt fogja javasolni, hogy növeljük a költségkeretet további kattintások szerzésére – ez nem fog több vásárlót eredményezni. A költségkeretet akkor érdemes emelni, amikor jól működik a kampány, és elégedettek vagyunk az eredménnyel – akkor is emelhető, ha a rendszer nem javasolja. Összegzésképp: ezeket a javaslatokat kezdetben, amíg nem értjük a mögöttes logikát, érdemes figyelmen kívül hagyni.
Meta hirdetésnél katalógus fut, de nulla a konverzió. A Metánál mindig el kell dönteni: Meta, Google, vagy mindkettő legyen a fő platform. Javasolt módszer: indítsunk el egy katalógus/értékesítési típusú hirdetést a Metán, nézzük meg, működik-e – ha nem, hagyjuk abba, nem rossz döntés volt kipróbálni. Előre is eldönthető, hogy melyik platform fog jól működni egy adott terméktípusnál: ha a termékre jellemzően rákeresnek az emberek a Google-ben (pl. laptop), akkor a Google jól fog működni. Ha viszont a terméknél nem valószínű, hogy valaki a megjelenés pillanatában rögtön vásárolni fog (mert nehéz eltalálni, kinek és mikor kell pont az a termék), akkor nettó terméket hirdetni a Metán nehéz – sok termék esetén az algoritmus nem tudja pontosan megmondani, kinek melyiket mutassa, és sok embernek kell megjelenni a hirdetésnek, mire valaki vásárol. A Google-nél a kattintásért kell fizetni (a kattintó eleve keresett rá, közel áll a vásárláshoz), a Metánál a megjelenésért – ha túl sok embernek kell megjelenni ahhoz, hogy valaki vásároljon, nem lesz megtérülő a hirdetés.
A Metán jól működő terméktípusok: (1) nagyon jó belépő termékek, amikből tömegesen, gyakran (pl. hetente) vásárolnak az emberek; (2) akciók, különleges ajánlatok, kampányok, amik felkelthetik a nem eleve vásárlási szándékkal rendelkező néző érdeklődését; (3) szezonális termékek kiemelt időszakban (pl. karácsonyi ajándéktermékek), amikor megnő a kereslet és több ember hajlandó vásárolni; (4) edukáló tartalommal (pl. blogbejegyzés) felmelegített közönség remarketingezése – pl. a termék helyett előbb egy hasznos blogot hirdetünk (pl. citromfűtea nyugtató hatásáról azoknak, akik nem tudnak aludni), majd az olvasóknak remarketingeljük a terméket; ez a célközönség már releváns és felmelegített, nagyobb eséllyel vásárol.
Összefoglalva: a Meta nem minden esetben jól működő felület terméktípustól függően, néha jobb eredményt hoz, mint a Google, néha nettó tömeges termékhirdetésként egyáltalán nem működik. Ezt fel kell mérni terméktípusonként.
Email sablon kérdés (Mirrorlight rendszerben): ingyenes verzióban nem lehet elmenteni email sablont, ilyenkor a megoldás, hogy a következő email készítésekor az előző emailt lehet sablonként kiválasztani – az aktuális "sablonként" használt emailt kell módosítani, és a következő email létrehozásakor ezt a módosított verziót előhívni. Előfizetéses verzióban van "sablonok" menüpont, ahol email-sablonokat lehet létrehozni és elmenteni.
Anitának szóló további tanács (visszautalva az Andrea kérdésére adott válaszra is): a webshop optimalizálása két pillérből áll. Az egyik az új vevők folyamatos megszerzése. A másik – ami sok kis webshopnál (pl. Anitáéhoz hasonlóknál) a valódi profitforrás – a meglévő, már vásárolt vevőknek történő újraértékesítés. Javasolt módszer: heti két-három hírlevél küldése, amivel emlékeztetjük a vevőket, megmutatjuk nekik a többi terméket, így visszatérnek vásárolni. A stratégiában két pontban kell gondolkodni: a profit a meglévő, visszatérő vevőkből származik – minél olcsóbban, minél gyakrabban, minél nagyobb értékben hozzuk vissza őket vásárolni, annál nagyobb a profit. Az ebből keletkezett profitot lehet az új vevők megszerzésébe visszaforgatni, mert sok visszatérő vevőhöz sok új vevő is kell. Új vevőknél gyakran csak a nullszaldós eredmény, vagy kisebb veszteség érhető el – ahhoz, hogy új vevőkön is legyen azonnal profit, magas árrés, magas értékű vásárlás és sok más tényező együttes megléte szükséges, versenypiacon ritkán lehet annyira olcsón eladni, hogy a hirdetési költség ne egye meg az árrést. Sokan évekig, ezres-tízezres eladásszám mellett sem tesznek semmit azért, hogy a vevők visszatérjenek – emiatt soha nincs profitjuk.
Angéla kérdése: német nyelvterületen 69 látogató volt, nem volt vásárló. Első probléma: 69 látogató nagyon kevés – legalább 500-1000 (esetleg 3-400-500) látogatóra van szükség ahhoz, hogy bármilyen következtetést le lehessen vonni. 100-ból 1 vevő (1%-os konverzió) kezdésnek jó, de lehet véletlen is – ha 500 látogatónál is fennmarad ez az arány (pl. 5 vevő 500 látogatóból), akkor már megbízhatóbb az 1%-os konverziós ráta, és onnantól lehet tovább javítani. 2-5%-os konverzió már kiemelkedőnek számít. Fontos figyelembe venni a szórás fogalmát: előfordulhat, hogy az első 297 látogató nem vásárol, de a 298-300. igen, ami 100%-os konverziónak tűnhet rövid távon, de félrevezető; fordítva is előfordulhat, hogy az első 100 látogatóból 5 vásárol (nagy szerencse), majd a következő 1000-ből egy sem. Legalább 300-500 látogatót össze kell gyűjteni ahhoz, hogy érdemben lehessen gondolkodni az adatokon, 5000 látogatónál már stabil következtetéseket lehet levonni.
Napi 8-9 látogató kevés ehhez, de nem semmi, ebbe be kell fektetni, hogy összejöjjön a kellő mennyiség. Németországi tapasztalat: két ügyfélnél a Meta mint termékértékesítési hirdetési csatorna gyakorlatilag nem hozott eredményt (nem nulla, de nagyon rossz mutatókkal), a Google viszont jól működött. Németországban az Amazon rendkívül domináns platform (a németek kb. 90%-a ott rendel), ezért ha a versenytársak ott vannak jelen, nagyon nehéz az Amazonon kívül labdába rúgni. Ha a versenytársak nincsenek jelen az Amazonon, a webshop önmagában is tud működni. Fizetési módok tekintetében a PayPal Németországban kiemelkedően fontos (kb. a fizetések 80%-a azon keresztül történik) – érdemes bekötni, más megoldásokkal együtt is, de a PayPal elengedhetetlen.
Az oktatási anyagok használatával kapcsolatban: az "első millió stratégia tréning" nem meghallgatós anyag, hanem van benne egy "folyamat" nevű szakasz, ami videónként lépésről lépésre elmondja, mit kell csinálni (pl. első lépés: termékhirdetések indítása, ehhez Google és Meta hirdetési tréning is elérhető). A tréning felépítését sorban, lépésről lépésre kell követni.
Zsuzsi technikai kérdései a Meta Business Suite kapcsán:
– Márka, Biztonság és Megfelelőség / Tartományok (Domain) menüpontban, ha a domain "Not Verified" státuszú, rá kell nyomni a "Tartomány ellenőrzés" gombra. Ha ez után is piros marad, azt jelenti, hogy a rendszer nem találta meg a tárhelyen/adatbázisban azt az azonosító elemet, amit keresett – ilyenkor a domain-azonosítási folyamatot (pl. HTML kód vagy fájl feltöltése, több verzió létezik) újra kell csinálni a videó alapján.
– Ha egy katalógusnál egy másik személy szerepel tulajdonosként, és nincs vele kapcsolat, célszerű nem a tulajdonjog átvételével bajlódni (mert az illető egy másik business fiókban hozhatta létre és oszthatta meg a katalógust), hanem egyszerűen új katalógust létrehozni (a "Hozzáadás" gombbal), és a régit törölni (van hozzá "eltávolítás" gomb) – főleg, ha még nem futnak rajta katalógus hirdetések.
– Az "Eseménykezelő" diagnosztika résszel nem érdemes foglalkozni: bonyolultabb, technikai jellegű hibákat jelezhet, amiket a legtöbben nem tudnak megoldani, és ritkán jeleznek ténylegesen akadályozó problémát.
– Ha egy korábbi munkatárs/személy szerepel az "Emberek" menüpontban a Business Suite-ban, onnan törölhető, ekkor minden hozzáférése/jogosultsága megszűnik az adott eszközökhöz (adathalmazok, katalógus, stb.) – kivéve, ha valahol tulajdonosként van feltüntetve, mert a tulajdonjogot nem lehet egyszerűen elvenni, ott inkább új eszközt kell létrehozni.
– Az Instagramon a termékek megjelölése és az arról történő átirányítás webshopba (ún. "Bolt" funkció) Magyarországon megszűnt, ez nem javítható, nincs vele teendő – néhány más országban még működik.
– Felesleges, korábban létrehozott, nem ismert célközönségek nyugodtan törölhetők, ha nem egyértelmű a rendeltetésük, hogy tiszta legyen a struktúra.
Zsuzsi további kérdése kényelmi cipőkkel foglalkozó webshopról: sok energiát fektetnek posztkészítésbe, jelenleg nem fut hirdetés, szeretnének elindítani valami minimálisat. Javaslat: induljon el egy Google PMax kampány a termékekre (a tréning stratégiájának első lépése is ez), ez viszonylag könnyen elindítható, előtte érdemes a beállításokat átnézni. A posztokat nem kell hirdetésként futtatni – érdemes inkább tesztelni egy posztot, megnézni, hány embert ér el és hányan kattintanak át; ha csak pár száz ember látja és nincs kattintás, ez nem jelent sok mindent, nem kell rá hirdetési büdzsét költeni. Kényelmi cipőknél a Meta-hirdetés nehéz terep, mert nehéz eltalálni, kinek és mikor kellene pont az a termék – itt is a szezonális termékek, akciók/kampányok, illetve edukatív tartalmak (blogbejegyzések) hirdetése működhet jól, a teljes termékkínálat nettó hirdetése költséges lehet. A Google platform ebben az esetben jobb, mert ott a kattintásért kell csak fizetni, és a kattintó eleve érdeklődő.
Posztolási gyakoriság kérdése: ha nagyon aktív a célközönség (követik, olvassák, kattintanak, van mit mondani nekik hasznosat/érdekeset), és be tudjuk tölteni a social media alapfunkcióját (időtöltés, szórakoztatás, "függőség" kielégítése), akkor minél több poszt, annál jobb, akár napi több is – ez komoly munka, témafüggő, ehhez érteni kell. Ha nem tudjuk ezt a funkciót kielégíteni (a poszt nem nyújt szórakozást/időtöltést), de sok embert elérünk (több ezret), akkor napi egy poszt elegendő, hogy legalább lássák, van aktuális tartalom. Ha kevés embert érünk el, heti egy poszt is elég ugyanezen okból.
Videós tartalmak esetén, ha nagy elérést generálnak (pl. 50 ezer megtekintés), de nincs belőle azonnali vásárlás, ez nem baj – ilyen tartalomból érdemes minél többet készíteni. A videó nem feltétlenül azonnal ad el, de: (1)