https://drive.google.com/file/d/1s7c2DJWzWL_RNXgUCGdWGeP8LX0mqGP4/preview
A beszélgetés leirata (kattints a megnyitáshoz)
A legtöbb esetben a megvalósítás felszínes: sokan végigfutnak egy tréningen, csak 10-20%-ban valósítják meg, majd más dolgok felé fordulnak, új megoldásokat keresnek. Az alapvető lépéssorozatot kötelező alapként kell tekinteni, érdemes többször végigmenni a tréningen, átnézni, mi maradt ki, mi nem működik. Ha nincsenek meg az alapvető dolgok, minden extra megoldás hatékonytalanul fog működni. A tapasztalat szerint az esetek több mint 90%-ában, amikor valaki nem ér el eredményt, a probléma az, hogy nem is csinálja a feladatokat (pl. nem küldi ki a heti hírleveleket). Nincsenek olyan marketing megoldások, amik helyettesítik az ellátandó feladatokat.
**Google hirdetés – alacsony és magas árrésű termékek (Jonathan/Zsolt kérdése)**
Ha valaki két kategóriában értékesít – saját előállítású, magas árrésű termékek, illetve mások termékei alacsony (10-20-30%-os) haszonkulccsal –, érdemes szétbontani a kampányokat és a hirdetéseket, külön gondolkodni a két termékkörről. Van olyan ügyfél, ahol egyáltalán nem hirdetik az alacsony árrésű termékeket, mert azok hirdetési pénzt visznek el alacsony megtérüléssel; ehhez több tíz millió forintos havi forgalom kellene ahhoz, hogy egy-két millió forint árrés maradjon a hirdetési költségek levonása után. Ehelyett a saját előállítású termékre épül a teljes stratégia, ott van felhúzva a hirdetés. Ezek a vevők gyakran vásárolják folyamatosan a más márkás termékeket is, ami kosárérték-növelő, profit-maximalizáló hatású – ezért megéri hírlevélben, illetve upsell/keresztértékesítő megoldásokkal ajánlani ezeket, hirdetési költség nélkül, tiszta extra profitként.
A javaslat: aki tud saját előállítású, eladható terméket kínálni, arra fókuszáljon elsősorban – kisebb a kockázat, nagyobb a potenciál, nagyobb az árrés, saját márka épül.
Google-ben érdemes szétszedni a kampányokat: külön a belépő termékek, külön a legjobban teljesítő termékek. Stratégia: indíts el egy PMax kampányt, nézd meg, működik-e (általában működik). Ha nem, próbáld ki külön a Shopping és Search kampányt, esetleg külön a Display-t – bár ez ritkán szükséges, mert a PMax-ban ezek a verziók megtalálhatók, és a Google algoritmus általában mindegyiket kipróbálja.
Ha működik a PMax kampány, azzal sokáig el lehet menni – fontosabb ilyenkor a többi lépés kialakítása: feliratkozás, email küldés, remarketing folyamat, tölcsérek, kampányok, feliratkozó-gyűjtés különböző csatornákról – ezekkel sokkal hatékonyabban lehet továbbhaladni. A Google hirdetések mélyebb tanulása (termékkörök szétszedése célközönségek szerint, kulcsszavak szerint) értelmes, de eleinte nem ez hozza a legnagyobb hozadékot – kivéve, ha eleve két külön terméktípusról van szó, ahol már az elejétől érdemes az alacsony árrésű termékeket ki sem hirdetni.
**Termékoldal vs. sales landing oldal (Dávid kérdése)**
Dávid saját márkás (white label) terméket árul, és arra volt kíváncsi, hogy neki sales landing oldal vagy hagyományos termékoldal a megfelelő.
A hagyományos termékoldal: kép, rövid leírás, ár, alatta minden információ – ezt mindenki ismeri a webshopokból. Ehelyett érdemes egy termékértékesítési oldalt (bővebb struktúrával, logikai sorrenddel) létrehozni, amely nagyobb valószínűséggel elad – ahogy pl. az Amazon termékoldalak felépítik ezt. Ez minimum elvárás, hogy mindenki felturbózza a termékoldalát. (Erről bővebben: első videós stratégia tréning külön videója, illetve a profit-maximalizáló webshop felépítési tréning.)
A sales landing (értékesítési lending) oldal ezzel szemben egy értékesítési előadáshoz hasonlít – eredetileg az értékesítők értékesítési leveleiből alakult ki, amit tömegesen küldtek ki, jól kidolgozott struktúrával. Ez mindig egy adott problémára nyújt megoldást, egy ígérettel indít.
Példa: a vitagyshop.hu oldalon megnézhető egy hagyományos sales landing oldal felépítése (Vitagy nevű termék).
A kulcskérdés, melyiket mikor kell alkalmazni: a sales landing oldalt akkor, amikor a dolog nagyon edukatív igényes – komolyabb probléma, ahol az emberek hezitálnak, nem értik, gondolkodnak, ahol sokat kell magyarázni és meggyőzni őket a vásárlásról. Ekkor egy sima termékoldal nem elég.
Példa: a Vitagy egy prémium, algalapú táplálékkiegészítő, ami nem ismert a köztudatban, újdonság-jellegű – ezt a nulláról kell felépíteni és jól elmagyarázni.
Ezzel szemben egy OLED tévénél vagy egy kutyatálnál nem kell ennyire magyarázni – itt elég a hagyományos termékoldal, mert nem kell komoly döntést hoznia az érdeklődőnek, csak azt eldönteni, melyiket és honnan vegye meg.
Kivétel/érdekesség: az olyan ismert termékeknél is készülhet sales landing oldal, ahol erős újító erő és nagy verseny van, és nagyon meg kell indokolni, miért jobb – például az Apple mindig csinál sales landing oldalt az új iPhone-hoz (annak ellenére, hogy mindenki ismeri a terméket), mert fenn kell tartani az imázst és indokolni kell az árat. Ezzel szemben a viszonteladók (Media Markt, Alza, T-Mobile) már hagyományos termékoldalt használnak, mert ők csak arra válaszolnak, hol vegye meg az ember a terméket – az értékesítés nagy részét már elvégezte a márka.
Konkrét példa (screen share): a Sony kamera esetén a Tripont oldalán egy jól felépített termékértékesítési oldal látható – bemutatja a terméket, van hozzá magyarázat, kapcsolódó termékek, vásárlói vélemények –, miközben az Alza oldalán ugyanerre a termékre lényegesen kevesebb energiát fordítottak a bemutatásra (pl. nem magyarázzák el, mit jelent a "váz" kifejezés), mert az Alza célközönsége már ismeri a terméket, és ott inkább a disztribútori előnyök (napi kiszállítás, 30 napos elállás) a fókusz.
Összegzés: a termékértékesítési oldal (jobban kidolgozott termékoldal) akkor jó, ha nem kell komoly döntést hoznia a vásárlónak, ismert termékről van szó. A sales landing oldal akkor kell, ha edukatív igényes a téma, és nagyon meg kell győzni az embereket.
**Használt termékek piaca (Enikő kérdése)**
Enikő használt termékeket értékesít, Google hirdetéseket indított, de nem hozott számottevő eredményt (amennyit hozott a hirdetés, annyit el is vitt). A marketing cég szerint a használt piacban nincs potenciál.
Ezzel szemben: a használt termékek piaca kiemelkedően jó üzlet, egyre jobb is lesz (pl. Apple termék felújítók, laptop felújító cégek Budapesten nagyon jól teljesítenek). A világ trendje (szűkülő anyagi lehetőségek, egyre kevesebben engedhetik meg új termék vásárlását) is ebbe az irányba mutat. A használt termékek piacán jellemzően túlkereslet van (99%-ban), ami azt jelenti, hogy több terméket lehetne eladni, mint amennyi elérhető – az árak jellemzően az új termék árának kb. 90%-án mozognak, és sokszor könnyű eladni ezeket bonyolult marketing nélkül.
A Google hirdetésekkel kapcsolatban: az, hogy "amennyit hozott, annyit vitt" a hirdetés, alapvetően jellemző azoknál, akik piacképes és versenyképes terméket árulnak – a legtöbb vállalkozó nem fog tudni egyszerű Google hirdetésekkel azonnal profitot generálni, mert az online hirdetések drágák (ezt független, nemzetközi szakértők is megerősítik). Kivétel a karácsonyi időszak, amikor drasztikusan megnő a kereslet és a vásárlási kényszer – ekkor lehet azonnal profitot generálni.
Példa egy disztribútor ügyfélre: egész évben a meglévő vevőkre koncentrálnak alternatív csatornákon (ott olcsóbban tudnak eladni, abból van a profit), és az évvégi időszakra tartogatják a hirdetési büdzsét, amikor azonnal profitot lehet elérni és új vevőket szerezni – 9-10 hónapban csak alapszinten hirdetnek, mert a verseny miatt nem tudnak profitot generálni. További nehezítő tényező: a Meta és a Google nem engedélyez politikai hirdetéseket az EU-ban, ami bevételkiesést jelent a platformoknak, amit valahol be kell hozniuk (feltehetően a hirdetők árain keresztül).
Az esetek kb. 5%-ában (vagy kevesebb) – ahol a termék "kék óceán" jellegű, nincs verseny, nagyon újító, komoly problémára ad megoldást – lehet ideig-óráig profitot generálni pusztán a hirdetésekből. Egyébként a vállalkozók versenyeznek egymással a vevőkért, gyakran veszteséggel is rálicitálva egymásra, majd alternatív csatornákon (pl. email) hozzák be a különbséget további eladásokkal. A platformok folyamatos árnövelése is egyre inkább megeszi az árrést.
Javaslat: nézze meg az első videós stratégia "nem lehet mindig eladni" című videóját a stratégiai gondolkodásról (mikor kell értékesíteni, mikor kell közönséget építeni – nem minden piacon lehet folyamatosan eladni).
Kulcskérdés Enikő felé: fel volt-e építve a remarketing folyamat (feliratkoztatás, automatizált emailek, hírlevelek, remarketing hirdetés az elmúlt két hét látogatóinak/kosárba helyezőinek)? Az első videós stratégia azzal kezdődik, hogy indíts hirdetést Facebookon/Google-ön, majd jön az a tizenegynéhány lépés, ami a hirdetések profitosságát biztosítja. Ha ez nem történt meg, azt kell először pótolni. Tapasztalat szerint (több száz eset alapján) a marketingesek gyakran csak eddig jutnak, és a piacot vagy a webshopot hibáztatják, holott a hiányzó lépések (remarketing stb.) a valós ok.
**Google kulcsszavas hirdetés – CTR és CPC (Álmos kérdése)**
Álmos kattintási költsége 150 forintra ment le, átkattintási aránya (CTR) 15-20%. Ezek jó számok. A 10-20%-os CTR magasnak számít – ez azt jelezheti, hogy a hirdetés kiemelkedően jól felkeltette az érdeklődést a versenytársakhoz képest, hacsak nem egy nagyon szűk niche piacról van szó, ahol nincs sok választási lehetőség (ezt itt nem feltételezzük).
A 150 forintos kattintási költség átlagosnak, rendben lévőnek számít. Viszonyításképp: a legeredményesebb, leggyorsabban növekvő ügyfélnél 600 forint a kattintási költség – ez is mutatja, hogy önmagában ez a szám nem meghatározó.
A CTR javítására és a CPC csökkentésére csak akkor érdemes fókuszálni, ha már jól működik az értékesítési folyamat, sokan vásárolnak, a napi hirdetési keretet sikerült jelentősen megnövelni és még mindig van kereslet. Ekkor van értelme finomítani a költségeket – pl. ha egy ügyfél 1 millió forintot költ hirdetésre, és a számokat 10%-kal javítjuk, ugyanaz az eredmény 900 000 forintból elérhető, ami éves szinten több mint 1 millió forint megtakarítás, és 15%-os adó mellett ez közel 1 millió forint tiszta nyereség a vállalkozónak.
Amíg az értékesítési folyamat nem működik jól, a kattintási költség 10-100 forinttal való csökkentésének nincs érdemi értelme, mert ez általában nem hoz több vevőt.
Álmos konkrét esete: 20 000 forintos terméket hirdet, a látogató a termékoldalra érkezik, eddig 90-100 látogató nézte meg a terméket kosárba helyezés nélkül (feltehetően a belépő termék hirdetése még nem indult el). Létrehozott egy olcsóbb belépő terméket a konverzió felgyorsítására.
Javaslat: az első videós stratégiában van egy "hiba elhárítás" rész, amely optimalizálási szempontból is fontos – minden ügyfélnél végig kell menni ezeken a lépéseken: a hirdetésekkel/marketing folyamattal foglalkozva mindig a részeredményeket kell vizsgálni, megnézni hol lehet javítani, és ha valami nem működik, hol akad el a folyamat.
A hibaelhárítási lista fő pontjai:
– 90-100 látogató még kevés a megbízható következtetéshez – lehet "szórás probléma", vagyis nem biztos, hogy az első 100-ban lesz vásárló, lehet, hogy a második-harmadik 100-ban. Ökölszabály: 3-400 látogatónál lehet stabil következtetést levonni.
– Vannak termékek, amiket csak bizonyos időszakban lehet eladni (pl. kizárólag karácsonykor ajándékba veszik – az év 9-10 hónapjában még kosárba sem rakják, de 2-3 hónapban 10 milliós nagyságrendben eladható).
– Vannak termékek/tulajdonságok, amik miatt az emberek elsőre nem döntenek (látják, értik, tetszik, de "nem most") – ilyenkor kulcsfontosságú a remarketing. Ha van feliratkozási lehetőség (kupon, ajándék az első vásárláshoz) és arra feliratkoznak, az jó jel – azt jelzi, hogy csak később akarnak vásárolni. Fontos a kupon időzítése is: pl. május közepén egy 3 napig érvényes kupon nem motivál feliratkozásra, de egy bármikor beváltható kupon igen (mert azt gondolhatják, karácsonykor jó lesz).
– Ha még feliratkozásra sem kerül sor, a következő kérdés: jó célközönséget hoztunk-e az oldalra?
– Ha jó a célközönség, akkor: van-e technikai probléma az oldalon? Hiányzik-e fontos információ? Nem jók a képek? Túl drága a termék az elsőre látotthoz képest?
Ezekről van egy részletes videó, érdemes végignézni.
A belépő termék jó ötlet, mindenkinek javasolt – lehet, hogy elsőre nem találjuk el a megfelelő belépő terméket, de megoldást nyújthat arra, hogy a drága terméket még nem veszi meg valaki, vagy nem a megfelelő időszakban van, esetleg egy olcsóbb termékre könnyebben rááll.
Nem feltétlenül kell leállítani a drága termék hirdetését – előbb ki kell deríteni, miért nem veszik meg, és a válasz alapján eldönteni, maradjon-e a hirdetés. Fontos újra: van-e jó remarketing folyamat?
Ha bevezetjük a belépő terméket, és arra sem vásárolnak azonnal, ugyanazt a hibaelhárítási folyamatot kell végigjátszani, mint a drága terméknél.
Ha a belépő terméket megveszik: mindenképpen fel kell ajánlani hozzá a drágább terméket – megmutatni a termékoldalon, a checkout folyamatban, pop-up formájában, minél többször a vásárlási folyamat során. Ha ekkor sem vásárolják meg a drágább terméket, utólag is lehet emailt küldeni, remarketing hirdetést futtatni. Ha ez sem hozza meg az eladást, a kapcsolatot fenn kell tartani (kommunikáció, márkaépítés), és idővel ezek a vásárlók is átválthatnak a drágább termékre – feltéve, hogy a termék piacképes és versenyképes.
Összegzés a folyamatról: belépő termék vásárlása közben → drágább termék felajánlása → ha nem sikerül, vásárlás utáni email/telefon/remarketing → ha még mindig nem sikerül, hosszú távú kapcsolattartás, kampányok, ajánlatok (pl. karácsony) → idővel egy részük megveszi a drágább terméket is.
**Álmos termékének konkrét értékelése (élő beszélgetés)**
A termék (edukatív igényű, újító jellegű – "mágneses pontok energia" témájú) esetében nem meglepő, hogy nem vásárolnak azonnal: sokat kell róla tanítani és kommunikálni, a probléma köré kell összegyűjteni az embereket. Valószínűleg nincs is direkt konkurencia, hanem erős alternatívák vannak – a megoldott problémára számtalan más megoldás létezik a piacon, ami megosztja a figyelmet. Előnye, hogy a téma újító jellege miatt sok és olcsó látogatót lehet szerezni közösségi médiából, viszont sokat kell edukálni, jól el kell magyarázni a dolgot. Kiemelten fontos a vásárlói vélemények hangsúlyozása és a hitelesség alátámasztása (pl. szakértők bevonása, tudományos háttér bemutatása, interjúk elégedett vásárlókkal), mert ilyen újító terméknél felmerül a kérdés, hogy igaz-e, működik-e.
Javaslat: érdemes lehet egy külön, tisztán edukatív célú landing oldalt is létrehozni, amely kizárólag a problémát és a megoldást mutatja be (mintaként: vitagyshop.hu "kezdje itt" oldala, ahol a témát adják el, mielőtt a termékre térnek).
A 20 000 forintos ár Magyarországon már nem tipikusan impulzusvásárlási kategória (az kb. 10 000 forint alatt van) – ezért normális, hogy a látogatók egy része először csak néz, később mélyebben megismerkedve dönt a vásárlás mellett.
**Remarketing körök kialakítása (Norbert kérdése)**
A remarketing lényege, hogy olyanokat célzunk, akik már valahogy kapcsolatba kerültek velünk. A legértékesebb remarketing közönség: vásárlók, kosárba helyezők, oldallátogatók.
Gyakorlat: egy remarketing hirdetést szoktak futtatni azoknak, akik megnézték a terméket és/vagy kosárba helyezték, jellemzően az elmúlt két hét időszakára vonatkozóan.
A vásárlóknak külön remarketing hirdetést futtatnak: újravásárlásra ösztönző vagy másik termékkel kapcsolatos, illetve márkaépítő jellegű tartalmakat – tehát a remarketing nem kizárólag azonnali eladásról szól, hanem edukatív, márkaépítő tartalmak is szerepelnek benne, nemcsak a meglévő vevőknek, hanem mindenkinek.
A kör bővíthető: azokra is lehet remarketinget futtatni, akik valamilyen interakcióba kerültek a közösségi média felülettel vagy hirdetésekkel (lájkolt, kommentelt, megosztott, de nem kattintott át) – ők távolabb vannak a vásárlástól, ezért ezt a kört általában csak akkor célozzák, amikor a legértékesebb kör (oldallátogatók, vásárlók) már ki van merítve, és van rá további hirdetési keret.