Kérdezz-felelek — 2024.12.17.

A karácsonyi időszak tapasztalatai már nem aktuálisak a jelenlegi (leszálló ágban lévő) karácsonyi kampányra, mert az csak még pár napig tart, és már csak a last minute vásárlók jönnek. Ilyenkor a legfontosabb kommunikálni, hogy mikor fog megérkezni a csomag, mert ez az információ, amit az emberek ilyenkor keresnek. Aki tud last minute megvásárolható terméket kínálni, annak érdemes ezt kommunikálni és hirdetni is, mert egyre kevesebben hirdetnek ilyenkor, így könnyebb észrevehetőnek lenni.

Idei fő tapasztalat: minden ügyfélnél november elsején elkezdték a karácsonyi időszakot és az ajánlatokat. A decemberi hónap önmagában az éves átlagos növekedéshez képest gyengébb növekedést mutatott minden ügyfélnél (ami a gyengébb gazdasági környezetnek tudható be), de a november elképesztő növekedést hozott az előző év novemberéhez képest. Ha összeadjuk a november-decembert (vagy október-november-decembert), az így összesen jelentősen nagyobb szám volt, mint tavaly. Ennek oka, hogy ahogy telik az idő, úgy szűkül a piac: sokan már októberben, novemberben lezavarták a karácsonyi ajándékvásárlást, tehát minél hamarabb kezdi valaki a kampányt, annál nagyobb kört tud elérni és "leszedni".

Ebben a korai időszakban ösztönzőkre nagy szükség van, mert akik időben elkezdenek vásárolni, azoknak van idejük válogatni, szétnézni. Azt is tapasztalta, hogy ahol léteznek visszatérő vevők és lehetséges az újbóli eladás, ott a korai időszakban főleg a meglévő vevők tértek vissza és domináltak (új vevőket is sikerült szerezni, de kisebb arányban). Javaslat: jövőre november elején le kell csapni a korai vevőkre, különösen a meglévő vevőknél működik ez jól, de ehhez jó ajánlatokat kell készíteni – önmagában a termék nem biztos, hogy elég lesz eladásra.

A hirdetések teljesítménye folyamatosan javult, ahogy közeledtek a karácsonyhoz – a múlt hét második fele és a hétvége (illetve van, akinél még a mai nap is) hozta a legjobb hirdetési teljesítményt. Az az állítás, hogy decemberben ne hirdessünk annyira, mert megnő a hirdetési verseny és túl drága lesz a hirdetés, hamis: minden ügyfélnél csökkent az egy vásárlásra jutó hirdetési összeg, ahogy haladtak a karácsonyban, mert a kereslet sokkal nagyobb mértékben nőtt, mint a hirdetési piaci verseny. Ahol ez mégsem igaz, ott általában az egész hirdetési/értékesítési folyamattal (ajánlat, kommunikáció) van baj, nem magával a hirdetéssel.

További tapasztalat: általában minden ügyfélnél vagy a Google, vagy a közösségi média hirdetések (keresés alapú vs. megjelenés alapú) működnek jobban, ritkán mindkettő egyformán jól – szokás az egyiket előnyben részesíteni. Viszont a karácsonyi időszakban szinte minden webshopnál mindkét felület jól működött, mivel ilyenkor sokkal többen akarnak vásárolni a közösségi médiában is, és az algoritmus könnyebben talál vevőket.

Csomagok/ajánlatok típusai (háromféle csoport):

1) Upsell típusú csomag: az alaptermék megvásárlását követően kínál hozzá kapcsolódó, magasabb szintű csomagot (pl. B, C, D elem hozzáadása). Ez csak akkor működik, ha az illető amúgy is meg akarja venni nálad az alapterméket – ha nem akarja megvenni nálad az alapterméket, nem fog magasabb verziót venni.

2) Meggyőző típusú csomag: célja, hogy az illetőt rávegye, hogy az alapterméket nálad vásárolja meg (nem másik 18 webshop valamelyikénél). Ilyen pl. amikor az alaptermék mellé B terméket vagy ajándékot adnak – ez vonzóbbá teszi az ajánlatot a nálad való vásárláshoz képest a konkurenciával szemben.

3) Visszatérő vevőknek szóló csomag: statisztikai adatok alapján (mit szoktak együtt megvásárolni az emberek) összeállított csomagok. Új vevőknél nem reális egyszerre mindent eladni, de a visszatérő vásárlóknál – akikről tudjuk, milyen termékeket vesznek jellemzően együtt – érdemes ilyen csomagokat készíteni kedvezménnyel vagy ajándékkal, mert nagyobb eséllyel vásárolnak így egyben.

Fontos eldönteni, kinek készül a csomag: ha új vevő megszerzése a cél, ne upsell típusú csomagot készíts, hanem olyat, ami meggyőzi az illetőt, hogy nálad vásároljon (pl. ha valaki 3-4-5 webshop között hezitál egy termék miatt, nem meggyőző érv, hogy nálad többet is elkölthet).

Ingyenes/olcsó marketing lehetőségek: Alapvetően nincs igazán "ingyenes" megoldás – minden vagy pénzbe, vagy sok időbe/energiába kerül, ami szintén költség (elmaradt bevétel/profit formájában). A leggyorsabb és leghatékonyabb (és valójában legolcsóbb is) az online hirdetés.

SEO: nem "agysebészet", de meg kell tanulni (ha tréningen tanulod, az már pénzbe kerül; ha szakértőt vonsz be, szintén). Ha magadtól próbálod megtanulni az internetről összeszedve, akkor nagyon sok időt vesz igénybe, mire eredménye lesz – eközben felmerülő webshop-költségeid meg nem térülő veszteséget jelentenek. A linképítéshez linkhálózat is kell, amit ki kell építeni, embereket megkérni, hogy tegyék ki a linkedet – ez is macerás. A SEO-t csak stratégiai alapon érdemes bevezetni: azokra a kulcsszavakra, amikre már bizonyítottan (hirdetésekből tudva) jönnek a vevők, és ahol reális esély van előre kerülni (pl. legalább az első oldalra). A legtöbb induló webshopnak nincs esélye SEO-val előrébb kerülni, csak hirdetésekkel tud megjelenni az elsők között – ezekre a kulcsszavakra nem érdemes SEO-zni. A legtöbb ember rossz kulcsszavakra SEO-ztat, aminek soha nem lesz eredménye; a SEO-s szolgáltató ezt nem fogja visszautasítani, csinálja tovább, átláthatatlan eredményeket mutatva. Javasolt módszer: évek után, amikor már biztosan tudható, mely kampányok/kulcsszavak működnek, és van esély SEO-val előre kerülni, akkor lehet elkezdeni a működő hirdetéseket fokozatosan kiváltani SEO-val.

Közösségi média (organikus): ha nagyon jó minőségű, virálisan terjedő tartalmat (pl. Reels, story) tudsz gyártani, ami sok ezer-tízezer embert elér, az remek eredményeket hozhat, tábort/követőket lehet építeni, akikkel aztán úgy lehet kommunikálni, mint az e-mail marketingnél. Ehhez ismerni kell a célközönség nyelvét, érdeklődését. Van, akinek ez természetesen jól megy (ritka, kb. 2-3 emberből egy), másoknak meg kell tanulni – ez tanulható, de sok energiát, napi szintű munkát igényel, kreativitást, a megfelelő platform és tartalomtípus megtalálását. Fontos kérdés az is, hogy a célközönség/piac egyáltalán alkalmas-e erre a tartalomterjedésre.

Kooperáció/affiliate: Ha van olyan partner, akinek nagy adatbázisa van (közösségi média követők vagy email lista), és ő ki tudja ajánlani a terméked/webshopod a listájának, az nagyon jól működhet. Ez a legközelebb álló megoldás az "ingyenes" marketinghez – nem kell megtanulni semmit, nem kerül pénzbe, azonnal működik. A kihívás olyan partnereket találni, akiknek a listája/tábora releváns és bizalommal fogadja az ajánlásokat (pl. ne állateledeles webshopot próbálj meg egy űrhajó-alkatrész listán eladni). Fizetés lehet termékajándék vagy jutalék (affiliate marketing).

Csoportokban való kommunikáció: közvetlen hirdetés-jellegű posztolás csoportokban általában nem engedélyezett, de van egy másik változata, ami akár csoportokon kívül is működik: segíteni az embereknek – amikor kérdéseket tesznek fel (pl. egészségügyi csoportban), válaszolni, bevonódni a beszélgetésbe, és a végén szervesen ajánlani a saját terméket/vállalkozást. Ehhez nem feltétlenül kell csoport, elég olyan oldalakat/felületeket keresni, ahol a célközönség jelen van a problémájával.

TikTok használatáról: eddig egyik ügyfélnél sem igazán sikerült elindítani, de van olyan ügyfél (10 millió forintos bevétel felett), aki ügynökséggel gyárttatott effektezett, szituációs, párbeszédes rövid videókat – ezeket egyelőre Instagramon tették közzé (TikTok csatorna még nincs), és 2 hét alatt kb. 1000 új követőt szereztek pusztán a tartalmak kirakásával. Ebből következtethető, hogy TikTokon is jól fog működni. Saját gyakorlat: hirdetésekkel szerzett TikTok követőket tartalom kirakásával tartja karban, de még nem foglalkozott mélyebben azzal, milyen tartalom terjedne jól szervesen a platformon.

Google Ads / PMax algoritmus megbízhatóságáról (felmerült kérdésre válaszul): saját tapasztalat szerint kiegyensúlyozottan és kiszámíthatóan működik a Google Ads minden ügyfélnél. A Google Ads-nek van mélysége – akik nagyon komplexen használják (pl. 30-40-50 kampány, 200-féle termékre külön kampányok, sokféle kampánytípus egyszerre), azoknál bezavarhat az algoritmus. Kis kapacitású/kis költésű, maximum 1-2-3 általános kampányt futtató fiókoknál ritkán tapasztalt problémát az algoritmussal. Search kampányoknál lényegében annyi történik, hogy ha valaki rákeres valamire, ott legyenek az elsők között – ebben nincs sok meglepetés, mérhető, hányszor és milyen kulcsszóra jelentek meg. PMax kampányoknál (amelyek jellemzően a legkönnyebben, legjobban működnek) nincs sok beleszólási lehetőség, csak követni kell az algoritmust.

Milyen kampányokat/hirdetéstípusokat érdemes futtatni kis termékkészlettel rendelkező (pl. ruha) webshopoknak, akiknek nincs miből válogatni: Alapvetően vagy magát a konkrét terméket hirdeted (ez a márka, ez a szín, ez a méret), vagy magát a webshopot mint márkát ("nálunk ilyen és ilyen ruhákat lehet venni, nézz szét"). A webshop-szintű hirdetés hátránya: sok olyan embert érsz el, aki még nem akar vásárolni (itt inkább feliratkoztatásra és remarketingre kell építeni), illetve ha nincs elég széles a kínálat, az érdeklődő csalódhat és nem fog visszatérni. Ezért ezt a fajta (branding jellegű) marketinget nem javasolja korai szakaszban – csak akkor, ha már kimerült a konkrét termékek hirdetésének lehetősége, és utána térdemes áttérni érdeklődők gyűjtésére (látogatók, feliratkozók – a látogatóknak remarketing, a feliratkozóknak email marketing).

Ha a termékre rákeresnek az emberek, arra a Shopping és Google Search hirdetés a megoldás – ezekkel nagyon specifikusan be lehet határolni a megjelenést (pl. "zöld női ruha" pontos kereséssel), így nagy eséllyel csak azoknak jelenik meg, akik tényleg ezt keresik, ez jelenti a legjobb esélyt olcsó, profitábilis eladásra. Ha tágabb kulcsszóra hirdetsz (pl. "nyári zöld női ruha" helyett "alkalmi nyári női ruha"), többen látják, de arányaiban kevesebben vásárolnak, így drágább lesz az egy vásárlásra jutó költség. A Search hirdetés hátránya, hogy lassú lehet, nem lehet tudni, mikor jön a vásárló – ha van elég sok, jól beállított termék, apránként mindennap eladhatsz egyet-kettőt, de kevés termékkel ez lassú folyamat.

Másik lehetőség a kampányolás (egy konkrét termék/kategória köré épített kommunikációs folyamat, ami a hiányérzetet/vágyat felerősíti, majd megoldást/ajánlatot kínál időkorláttal, kezeli a kifogásokat, és lezár) – ez a legbonyolultabb, de messze leghatékonyabb marketing terület, ennek technikáját a jövő évben tervezi tanítani. Egy termékre kampányolni nem hatékony (túl sok munka egy 10.000 forintos termék eladásáért), inkább 10-20-30-40-50 terméket érdemes közös témával összefogni (pl. "nyári kiárusítás").

Ruha üzletág sajátossága: a ruha business jellemzően nem egy darab eladásáról szól, hanem a vevő megszerzéséről, akinek utána sok mindent el lehet adni – pl. a Zara azzal él, hogy egyszer megszerzi az embert, aki attól kezdve rendszeresen odajár nézelődni, amikor ruhát akar venni. A piac nagy része arról szól, hogy megtaláljuk azokat a márkákat/boltokat, ahova rendszeresen visszatérünk. Ezért ha kevés (pl. 30 darab Zara-szerű) termékünk van és nincs vevőkörünk, nem feltétlenül az a jó taktika, hogy azonnal profittal próbáljuk eladni, hanem inkább nullszaldós áron megszerezni a vevőket (pár száz vevő), majd emailmarketinggel a jövőben rendszeresen eladni nekik. Ruha esetében nagyon nehéz egyetlen termékre koncentrálni, ott a leghatékonyabb inkább a Google Search hirdetés.

Ezzel szemben van olyan üzletág (pl. egy algakészítményt áruló ügyfél), ahol egyetlen termékből havi akár egymillió darab is eladható – ott érdemes egy konkrét termékről kommunikálni, arra "vinni" az összes forgalmat, majd a meglévő vevőknek eladni a további (kevés számú) terméket. Ez teljesen más működés, mint a ruhaüzletág.

Összefoglalva a rétegek: vannak a marketingeszközök (amiket meg kell érteni), van a marketingstratégia/eladási folyamat (hogyan lesz valakiből vevő), és van az üzleti modell (hogyan áramlik a pénz) – ezek egyedi kombinációjából áll össze egy adott vállalkozás működő rendszere. A jelenlegi oktatás elsősorban a marketingstratégiára és -eszközökre fókuszál; az üzleti modell kialakítása egy későbbi, egyénibb lépés, miután már működik az alap folyamat.

Az év eleji (január-február) időszakról: a hirdetéseket nem szokta nullára leállítani karácsony és újév között sem, mert mindig van egy kis forgalom, és az algoritmust sem akarja sokkolni a leállítással-újraindítással. Az egész évben futó PMax kampányoknál ilyenkor csak lecsökkenti a napi keretet (pl. 500-1000 forintra), de hagyja futni. Január első 2-3 hete jellemzően nagyon jó időszak – van, ahol ugyanolyan jó, mint a karácsonyi csúcs, van, ahol még jobb is. Ekkor nem karácsonyi kommunikációval, hanem az időszaknak megfelelő tartalommal, de ugyanúgy nyomni kell a marketinget – ennek oka egyrészt a "karácsony utáni pénzköltési lendület" (az emberek folytatják a költekezést), másrészt a csereberélések, ami szintén pörgeti a forgalmat. A harmadik héttől viszont jön egy visszaesés, és január utolsó harmada, valamint egész február jellemzően az év leggyengébb időszaka (bár piacfüggő, van kivétel, pl. sípályák esetében pont ez a csúcsidőszak). Ilyenkor nem feltétlenül lehetetlen jó eredményt elérni, de nehezebb, mert az egész gazdaság ekkor teljesít leggyengébben. Ezt az időszakot érdemes felkészülésre, tábor- és tartalomépítésre, tervezésre használni a tavaszi szezon előtt – fontos megérteni a piac ciklikusságát: van, amikor értékesítünk, van, amikor felmelegítünk/tervezünk, és a február tipikusan ez utóbbira való.

Tervek a következő időszakra: az első videók/stratégiatréning megújítása a megszerzett tapasztalatok beépítésével; a Facebook hirdetési tréning teljes megújítása és szorosabb összehangolása a stratégiával, hogy pontosan illeszkedjen az adott időszakban javasolt kampánytípusokhoz; februárban bemutatja, hogyan kell felkészülni a tavaszi időszakra; a következő negyedévben pedig a kampányolás technikájának oktatása kerül sorra, ami haladó témakör, az "első millió" utáni, "első 10 millió" felé haladó vállalkozóknak szól.

Konzultációval kapcsolatos gyakorlati megjegyzés: elméleti szinten nem lehet elérni, hogy valami tökéletesen működjön – el kell indítani egy megoldást (pl. honlapot), és a gyakorlati tapasztalat alapján, lépésről lépésre fejleszteni. Ingyenes egyéni konzultációkra kapacitáshiány miatt nem tud vállalkozni – ehelyett a csoportban konkrét kérdéseket érdemes feltenni, vagy a kérdezz-felelek alkalmakat, illetve a fizetős szolgáltatásokat (pl. tanácsadás) igénybe venni.